Heute gehen wir der Frage nach, warum der organische Marken-Traffic eines Kunden zurückgeht. Es ist ein bisschen ein Kopfkratzer, aber ich dachte, es wäre nützlich, meine Gedanken mitzuteilen, falls es jemandem in einer ähnlichen Situation hilft. Das ist die Art von Dingen, an denen ich wirklich gerne arbeite, also - schamloses Werben - wenn Sie ähnliche Hilfe bei der Diagnose eines ähnlichen Problems brauchen, dann sind hier die SEO-Dienstleistungen, die ich anbiete.
Vor kurzem habe ich mit einem Kunden zusammengearbeitet, der feststellte, dass die organischen Sitzungen für einen bestimmten Bereich seiner Website im Vergleich zum Vorjahr zurückgegangen waren. Einige von ihnen um bis zu 20 %. Meine Aufgabe war es, zu erklären, warum das so ist - und was man dagegen tun kann. Also, gehen wir es durch:
DER HINTERGRUND DES KUNDEN
Der Kunde hat rund 30 Standorte in ganz Großbritannien
Jeder Standort hat einen eigenen Namen
Die Markensuche dominiert an jedem Standort
Jeder Standort war immer auf den vorderen Plätzen für seinen Markennamen zu finden.
Nehmen wir an, es handelt sich um eine Kneipenkette und die Kneipen-Website hat eine Seite für jeden ihrer Standorte. Wir sprechen natürlich nicht wirklich über Kneipen, weil - NDA's.
WIE DER ORGANISCHE VERKEHR ZURÜCKGEGANGEN IST
Wenn wir in die Google Search Console eintauchen, können wir bis zu 16 Monate zurückgehen, um die Daten der einzelnen Pubs zu sehen. Als ich anfing, die Zahlen auszuwerten, bestätigte sich, dass zwar die Klicks zurückgingen, aber die Impressionen hoch blieben, was seltsam war. Das schließt also einen Rückgang der Nachfrage aus. Die CTR war jedoch sehr unterschiedlich, ging aber im Laufe der Zeit leicht zurück. Hier ist ein Screenshot von einem der Pubs und seiner CTR.
DIE CHECKLISTE FÜR DEN RÜCKGANG DES ORGANISCHEN MARKENVERKEHRS
Ich versuche zu verstehen, was sich im Laufe der Zeit verändert hat. Die Fragen, die ich mir stelle, lauten: Was hat sich bei der indizierten Seite geändert, was hat sich in den SERPs geändert und was hat sich beim Publikum geändert?
WAS HAT SICH BEI DER INDIZIERTEN SEITE GEÄNDERT?
Wurde der Titel-Tag oder die Meta-Beschreibung geändert, was die Besucher vom Klicken abhalten könnte?
Welche anderen Onsite-Elemente wurden geändert, die das Ranking beeinflussen könnten?
WAS HAT SICH IN DER SUCHMASCHINE GEÄNDERT?
Ist die durchschnittliche Position der Seite definitiv gesunken?
Ist ein weiterer Konkurrent hinzugekommen, der die Ergebnisse verwirrt und Traffic stiehlt?
Werden Anzeigen geschaltet, die möglicherweise Traffic von den organischen Ergebnissen stehlen? Wenn ja, wann wurden diese geschaltet?
Gibt es Websites von Drittanbietern für denselben Standort, die möglicherweise Traffic aus den organischen Ergebnissen stehlen? Wenn ja, wann wurden diese angezeigt?
Hat Google das SERP-Layout der vorhandenen Funktionen zwischen den beiden Zeiträumen angepasst? Ist die erste Position irgendwie weniger prominent?
Hat Google neue Funktionen hinzugefügt (z. B. People Also Ask, Videos oder Featured Snippets), die den Klick vom organischen Ergebnis wegnehmen könnten?
Vermittelt der Google My Business-Eintrag einen positiven Eindruck von dem Unternehmen (was die Nutzer davon abhält, sich durchzuklicken)?
WAS HAT SICH BEIM PUBLIKUM GEÄNDERT?
Hat sich die Absicht der Suchanfrage geändert? (Suchen die Leute denselben Begriff aus einem anderen Grund?)
Ist die allgemeine CTR für die Branche zwischen den beiden Zeiträumen gesunken (Advanced Web Rankings CTR-Studien sind sehr nützlich, um dies zu beurteilen)
DIE ANTWORTEN
WAS HAT SICH AN DER INDIZIERTEN SEITE GEÄNDERT?
Wurde die URL (auch vorübergehend) aus dem Index genommen?
Nein. Die URL war die ganze Zeit da und generierte Eindrücke.
Wurde der Titel-Tag oder die Meta-Beschreibung geändert, was die Besucher vom Klicken abhalten könnte?
Der Rückgang fand statt, bevor Änderungen am Titel und an der Beschreibung vorgenommen wurden, so dass es hier keine Erklärung dafür gibt.
Welche anderen Onsite-Elemente wurden geändert, die das Ranking beeinflussen könnten?
In dem Zeitraum, den wir vergleichen, wurde nichts geändert, also auch hier keine Hinweise. Wir haben die Website vor einigen Monaten auch einem SEO-Audit unterzogen und alles war in Ordnung.
WAS HAT SICH IN DER SUCHMASCHINE GEÄNDERT?
Ist die durchschnittliche Position der Seite gesunken?
Irgendwie schon, aber nicht für alle Pubs. Die durchschnittliche Position ist im Laufe der Zeit gesunken, was bedeutet, dass dieser leichte Rückgang sich in einem enormen Rückgang der CTR niederschlägt. Dies ist oft genug in einer Vielzahl von Schankwirtschaften geschehen, um den Rückgang des organischen Verkehrs zu beeinflussen.
Ist ein anderer Wettbewerber mit demselben Namen aufgetaucht und hat die Ergebnisse durcheinander gebracht?
Nicht, dass wir davon wüssten. Jedes der Ergebnisse auf Seite 1 verweist auf die eine oder andere Weise auf das Lokal.
Werden Anzeigen geschaltet, die möglicherweise Traffic von den organischen Ergebnissen stehlen? Wenn ja, wann wurden diese geschaltet?
Möglicherweise werden Anzeigen geschaltet. Die Anzeigen laufen jedoch schon seit dem Start des Lokals, so dass es keinen Rückgang geben sollte (es sei denn, die Anzeigen wurden massiv verbessert, aber auch das würde nicht zu einem solchen Rückgang führen).
Gibt es Websites von Drittanbietern für denselben Ort, die möglicherweise Traffic von den organischen Ergebnissen stehlen? Wenn ja, wann sind diese erschienen?
Ja, es gibt Webseiten mit Pub-Bewertungen (die wiederum mit dem Pub verlinkt sind, um zu buchen), aber diese sind auch schon seit der Eröffnung des Pubs online.
Hat Google das SERP-Layout zwischen den beiden Zeiträumen angepasst?
Nein. Es ist alles beim Alten geblieben.
Hat Google neue Funktionen hinzugefügt (z. B. People Also Ask, Videos oder Featured Snippets), die dem organischen Ergebnis Traffic entziehen könnten?
Nein. Als gebrandete SERP gibt es neben Google My Business keine neuen relevanten Funktionen.
Wurde der Titel-Tag oder die Meta-Beschreibung geändert, was die Nutzer vom Klicken abhalten könnte?
In den von uns untersuchten Zeiträumen hat sich hier nichts geändert.
Vermittelt der Google My Business-Eintrag einen positiven Eindruck vom Unternehmen (hält also die Leute nicht davon ab, sich durchzuklicken)?
Er ist nicht großartig. Die durchschnittliche Bewertung ist nicht gut, was die Leute vielleicht abschreckt, aber immer noch nicht erklärt, warum der Traffic und die CTR so stark zurückgegangen sind.
WAS HAT SICH BEIM PUBLIKUM GEÄNDERT?
Hat sich die Absicht der Suchanfrage geändert? (Suchen die Leute denselben Begriff aus einem anderen Grund?)
Möglicherweise. Die Suche nach einer neuen Kneipe würde bedeuten, dass die Leute sehen wollen, wie sie von innen aussieht und wie die Speisekarte aussieht. Wenn man jedoch einmal dort war und wieder hingehen möchte, sucht man vielleicht nach demselben Markennamen, aber stattdessen nach Dingen wie Öffnungszeiten, die über Google My Business beantwortet würden.)
Ist die allgemeine Klickrate in der Branche zwischen den beiden Zeiträumen gesunken?
Nein, bei den Markensuchbegriffen lag die Klickrate während des gesamten Zeitraums zwischen 40 % und 44 %.
DIE AKTIONEN
Was ist also der Plan? Wenn man das durcharbeitet, scheint es, als gäbe es zwei Hauptursachen:
Die durchschnittliche Position hat sich mehr als einmal verschlechtert, wodurch die CTR abgestürzt ist, was wiederum die organischen Sitzungen beeinträchtigt hat. Die gute Nachricht ist, dass Google, da es sich um markenbezogene Suchanfragen handelt, eine andere Website, die für dieselbe Kneipe wirbt, ranken sollte, die stattdessen die Aufmerksamkeit erhalten würde, so dass in Bezug auf die Endergebnisse alles in Ordnung bleiben sollte.
Hinweis: Der Rückgang von Position 1 auf Position 2 bei einer markenbezogenen SERP ist enorm. Die Zahlen aus dem Vereinigten Königreich für Januar 2022 zeigen, dass die CTR von 40,79 % auf 19,08 % sinkt, wenn sie von Position 1 auf Position 2 wechselt.
Das Argument der durchschnittlichen Position gilt jedoch nicht für alle Schankwirtschaften. Viele von ihnen haben immer noch einen Rückgang des organischen Traffics zu verzeichnen, aber keine Veränderung der Avg. Position (die Impressionen sind in der Zwischenzeit gleich geblieben oder gestiegen). Dies lässt mich immer wieder auf eine Änderung der Absicht schließen - obwohl dies schwer zu beweisen ist. Die Art der Informationen, die die Leute bei der Eröffnung eines Lokals suchen, wird sich von denen unterscheiden, die zu Stammkunden werden. Der Suchbegriff bleibt derselbe, aber die Informationen, die ein Nutzer sucht, können auch ohne Klick auf die Website gewonnen werden.
Die nächsten Schritte in der Praxis wären:
Einrichtung eines Rank-Trackings für bestimmte Markenbegriffe, um zu sehen, welche Websites von Drittanbietern gelegentlich besser abschneiden als wir
herauszufinden, was die Ursache für den Rückgang der durchschnittlichen Position der Seite war und ob diese wiederhergestellt werden kann
die Leistung anderer Websites von Drittanbietern zu ermitteln und zu prüfen, ob es möglich ist, diese zu übertreffen
Prüfen, ob wir uns von den Websites der Drittanbieter entfernen können, so dass unsere Website unangefochten rangiert (dies ist vielleicht nicht ratsam, da deren Leistung möglicherweise besser ist als unsere eigene, aber es ist eine Überlegung wert)
Natürlich stellt sich auch die Frage, wie viel Zeit, Mühe und Investitionen es erfordert, dies zu erreichen - im Gegensatz zur Zuweisung dieser Ressourcen an andere Stellen
Aber all diese Maßnahmen sind für einen anderen Tag vorgesehen. In der Zwischenzeit war es nützlich, dies aufzuschreiben. Wenn Sie der Meinung sind, dass ich weitere Überlegungen zur Diagnose eines Rückgangs des organischen Traffics übersehen habe, dann lassen Sie es mich wissen.