Lassen Sie uns über Zahlen sprechen - insbesondere darüber, wie viel Geld Sie für ein SEO-Budget für das Jahr bereitstellen sollten. Ich bin nicht hier, um Ihnen konkrete Zahlen zu nennen. Das hängt wirklich von Ihrem Unternehmen ab. Es bringt nichts, wenn ich Ihnen sage, dass Sie 3000 Pfund pro Monat ausgeben sollten, und Sie werden bald sehen, warum.
Die Lektion ist, dass es keinen "richtigen" Weg gibt, ein Budget festzulegen. Es gibt viele Faktoren, die man abwägen muss, aber hier sind einige der Dinge, die Sie bei der Entscheidung, wie hoch Ihr SEO-Budget sein sollte, um ein gesundes jährliches Wachstum zu gewährleisten, berücksichtigen sollten.
Dieser Beitrag ist ideal, wenn Sie oder Ihr Chef bereits über Ihre Umsatzziele (oder Geschäftsziele) für das kommende Jahr entschieden haben. Wenn Sie wissen, dass Sie Ihren Umsatz um 5 % steigern müssen, erfahren Sie hier, wie Sie herausfinden können, wie SEO dazu beitragen kann.
Sobald Sie Ihr Ziel kennen, sind hier die 3 verschiedenen Bereiche, aus denen ich Informationen ableiten würde, die in Ihre Budgetplanung einfließen werden:
Erstens, indem Sie einen Blick auf Ihre historische Leistung werfen - und den Wert der organischen Werbung wirklich untersuchen
Zweitens, indem Sie berücksichtigen, welche internen Veränderungen im nächsten Jahr stattfinden werden
Drittens, indem Sie verstehen, welche externen Veränderungen sich auf den Preis auswirken werden, den Sie zahlen
Ihre historische Leistung
Beginnen wir mit dem, was wir bereits wissen: was in den letzten 12 Monaten passiert ist. Dazu benötigen Sie Zugang zu Ihren Analytics - mit eingerichteter Konversionsverfolgung.
Anhand Ihrer Conversion-Daten können wir Ihre organische Leistung nachvollziehen. Dies sollte Ihnen einen guten Anhaltspunkt dafür geben, wie effektiv SEO ist (oder nicht ist), basierend auf dem aktuellen Investitionsniveau. Auf diese Weise können Sie die Investitionen auch mit den anderen Marketingkanälen vergleichen, die für Umsatz sorgen.
Aber was sollten Sie messen? Die Antwort lautet niemals nur Zahlen zum organischen Verkehr.
Investitionen in SEO sollten immer an den Geschäftsergebnissen gemessen werden. Je nachdem, welche Art von Website Sie haben, sind dies die Punkte, auf die ich am ehesten achte:
Messung der organischen Leistung von E-Commerce-Websites
Fast immer würde ich die organisch erzielten Einnahmen betrachten. Dies ist eine leicht zu ermittelnde Zahl, wenn das E-Commerce-Tracking korrekt eingerichtet ist.
Es gibt jedoch weitere Nuancen, die man hinzufügen kann, um wirklich zu verstehen, wie es um die organische Leistung bestellt ist. Ich würde mir auch Folgendes ansehen:
Welche anderen Kanäle sind Teil der Reise eines Nutzers hin zu einem organischen Kauf? Es ist sehr wahrscheinlich, dass andere Marketingmaßnahmen - online und offline - Menschen zu Ihnen führen, wobei Google nur der letzte in einer Reihe von Berührungspunkten ist. Wie viel investieren Sie in diese Kanäle? Überprüfen Sie Ihre User Journeys
Wie hoch ist die Rücklaufquote bei Produkten? Es ist großartig, dass organisch ein Verkauf zustande gekommen ist, aber bietet der Kanal eine höhere oder niedrigere Rückgabequote für Produkte im Vergleich zu Ihrem Durchschnitt?
Wie ist die Aufteilung zwischen markengebundenem und nicht markengebundenem Traffic, der organisch konvertiert? Wenn der Anteil des markengebundenen organischen Traffics hoch ist, könnte dies das Ergebnis der Quantität (und Qualität) der organisch vermittelten Transaktionen verfälschen.
Messung der organischen Leistung für Lead-Generierungs-Websites
Normalerweise würde ich auf die Qualität der Leads achten. Aber ich bin mir auch darüber im Klaren:
Die Quantität der "Leads" kann sehr wenig aussagen. Die Konversionszahlen in GA4 berücksichtigen keine Spam-Nachrichten, Handelsanfragen, Pressemitteilungen und so weiter.
Manchmal ist es besser, sich auf die Qualität des Leads kurz nach der Anfrage zu konzentrieren. Ich neige dazu, darauf zu achten, ob die Anfrage gut passt, ein angemessenes Budget hat usw.), anstatt darauf, ob aus der Anfrage ein bestätigter Verkauf geworden ist. Die Rolle des SEO ist die Lead-Generierung, nicht der Verkauf. Wenn also ein Unternehmen den Kunden aus anderen Gründen verliert, z. B. wegen eines fragwürdigen Verkaufsprozesses, sollten wir dies bei unseren Budgetentscheidungen nicht berücksichtigen.
Es gibt einen Lebenszeitwert eines Kunden. Wenn ein PPC-Lead einen Verkauf von 1x£5.000 und ein organischer SEO-Lead einen Verkauf von 1x£1.500 generiert, gewinnt" der PPC-Lead. Wenn dieser Verkauf von 1.500 £ jedoch 12 Monate lang jeden Monat stattfindet, und zwar für die nächsten 6 Jahre, dann können die Zahlen des Nennwerts trügerisch sein.
Messung der organischen Leistung für Informations-/Aufklärungs-Websites
Vielleicht haben Sie eine Website, die das Bewusstsein für ein bestimmtes Anliegen schärfen will. Oder eine Website des öffentlichen Sektors, auf der Menschen genaue Informationen finden. In diesem Fall würde ich Ihre Ereignisdaten untersuchen, um zu sehen, wie sich SEO ausgewirkt hat.
Manchmal handelt es sich dabei um Verkehrsmetriken wie Seitenaufrufe und Sitzungen. In anderen Fällen handelt es sich um spezifische Aktionen wie Klicks, Downloads oder die Eintragung in eine Mailingliste. Wenn Sie tiefer gehen, können Sie die Qualität Ihrer Daten verfeinern, indem Sie:
Herausfiltern der Besuche nach geografischen Gesichtspunkten. Wenn Personen Ihre Inhalte über Google finden, können sie von überall her kommen und sind daher möglicherweise nicht relevant, wenn Sie nur ein bestimmtes Land oder Gebiet bedienen. Wenn dies der Fall ist, sollten Sie einen Filter einrichten und anwenden, um nur die Ereignisse von den Personen zu messen, die für Sie wichtig sind.
Überprüfen Sie Ihre Suchbegriffe. Ihre Daten in der Google Search Console zeigen Ihnen viele der Suchbegriffe, mit denen Nutzer Ihre Website finden. Nicht alles, wonach die Leute suchen, ist für Ihr Anliegen relevant. Ich habe einmal an einer Website gearbeitet, die für ein Bild einer Knoblauchpresse sehr gut gerankt wurde. Dadurch sahen unsere Seitenaufrufe fantastisch aus und brachten etwa 30 % aller Seitenaufrufe ein. Wir haben allerdings keine Knoblauchpressen verkauft. Es stellte sich heraus, dass die Leute das Bild nur für andere Zwecke verwenden wollten. Wenn Sie etwas Ähnliches finden können, ist es ratsam, dies aus Ihren Zahlen zu entfernen.
Kombinieren Sie Ihre Events - indem Sie zwei oder mehr Events zu einer Conversion zusammenfassen, können Sie die Besuche in den Vordergrund rücken, die von höherer Qualität waren als andere Events. Angenommen, jemand hat mehr als 2 Minuten auf einer Seite verbracht (Ereignis 1) und geklickt, um ein PDF herunterzuladen (Ereignis 2). Möglicherweise stellen Sie fest, dass organischer Traffic bei der Generierung mehrerer kombinierter Ereignisse besser oder schlechter abschneidet als andere Kanäle.
Interne Veränderungen, die sich auf SEO-Budgets auswirken
Was wir bereits betrachtet haben, ist die Betrachtung von SEO-Budgets, wenn alles gut und stabil läuft und Sie einfach nach einer progressiven jährlichen Steigerung der Einnahmen oder Leads suchen.
Aber das berücksichtigt nicht die Veränderungen am Horizont. Die bekannten Unbekannten, die Ihre Budgetentscheidungen auf den Kopf stellen könnten. Die Lektion hier ist, dass sich Änderungen in einem Unternehmen immer in Änderungen Ihrer SEO-Budgets niederschlagen sollten.
Im Laufe der Jahre habe ich mit mehreren Kunden zusammengearbeitet, bei denen sich die Art und Weise, wie sie ihr Geschäft betreiben, stark verändert hat. Einige der Dinge, an denen ich beteiligt war, sind:
Durchführung eines kompletten Rebrandings
Aufbau einer neuen Website
Zusammenführung mehrerer Websites zu einer einzigen Website
Aufteilung einer einzelnen Website in mehrere Websites
Einführung eines Produkts oder einer Dienstleistung auf internationaler Ebene
Wechsel in ein völlig anderes Geschäftsfeld
Alle diese Projekte waren sehr interessant, haben aber erhebliche Auswirkungen auf die Arbeit, die ich bisher geleistet habe. Einfach ausgedrückt bedeutet jede dieser Arten von Maßnahmen - Maßnahmen, die eine größere Veränderung der Geschäftsausrichtung bedeuten -, dass mehr Budget benötigt wird.
Wie viel Geld? Nun, das kommt darauf an. Es hängt vom Umfang, der Komplexität, den Fristen und all den anderen Elementen ab, auf die ein gutes Projektbriefing eine Antwort geben könnte.
Das Problem ist, dass viele Marken davon ausgehen, dass ein vorhandenes Budget schon irgendwie alles abdecken wird, was Sie bereits tun, und dass es sich auch noch dehnen lässt, um diese Änderungen zu berücksichtigen. Seien Sie nicht diese Person. Sprechen Sie mit einem SEO-Berater, um zumindest zu ermitteln, welches zusätzliche Budget benötigt wird. Und das ist nur für die Umsetzung der Maßnahmen. Sie müssen auch darüber nachdenken, was als Folge davon geschieht.
Die Folgen interner Änderungen an Ihrem SEO-Budget
Der Satz "SEO ist eine Investition, keine Kosten" wird oft verwendet - aber er ist wahr. Und diese Investition wird Zeit brauchen, um Ergebnisse zu erzielen. Je nach Umfang der vorgenommenen Änderungen kann es Monate, manchmal auch länger dauern, bis Google Ihre Bemühungen bemerkt und hoffentlich belohnt. Und das nur, wenn alles gut geht.
Es sollte zu den Aufgaben Ihres SEOs gehören, ein Best-Case-, ein Expected-Case- und ein Worst-Case-Szenario für eine größere Unternehmensänderung zu entwerfen. Dies ist nicht der richtige Beitrag, um auf die Einzelheiten einzugehen, aber die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass es bei der SEO-Leistung Ihrer Website zu Einbußen kommen wird, während sich die Änderungen auswirken.
Wenn Sie dies auf die Budgets zurückführen, gibt es zwei Möglichkeiten:
Erstens sollten Sie kurzfristig zusätzliche SEO-Investitionen vorsehen, um die Dinge wieder auf den Stand zu bringen, auf dem sie waren, und dann darüber hinaus.
Zweitens sollten Sie sich überlegen, ob Sie kurzfristig Budget für andere digitale Marketingmaßnahmen bereitstellen, um die negativen Auswirkungen größerer Website-Änderungen abzumildern.
Wer nicht plant, wird scheitern und so weiter. Dann kommen wir zu den externen Faktoren:
Externe Änderungen, die sich auf SEO-Budgets auswirken
Dann kommen wir zum letzten Teil des Puzzles, um Ihr SEO-Budget zu ermitteln. Hier ist, was Sie bis jetzt wissen:Where you’d like to be
Wo Sie sich derzeit befinden
Welche größeren Veränderungen stehen an?
Dann stellt sich die Frage, wie viel es kosten wird, eine Ressource einzustellen, die Sie dorthin bringt, wo Sie hinwollen.
Schritt 1: Identifizieren Sie Ihren Bedarf
Um SEO-Dienstleistungen zu erbringen, werden eine Reihe verschiedener Fähigkeiten und Werkzeuge eingesetzt. Welche das sind und in welchem Umfang sie eingesetzt werden, ist bei jeder Marke anders. Selten braucht ein Unternehmen nur allgemeine SEO-Dienstleistungen. Stattdessen benötigt eine etablierte Website das eine mehr und das andere weniger, und jede Spezialleistung hat ihren eigenen Preis.
Sprechen Sie also mit demjenigen, der sich bereits um Ihre SEO kümmert (oder beauftragen Sie jemanden wie mich), und er kann Ihnen eine Einkaufsliste mit den erforderlichen Maßnahmen geben.
Schritt 2: Entscheiden Sie, wen Sie beauftragen
Nehmen wir an, Sie haben in Gesprächen mit Experten herausgefunden, dass Content Marketing am erfolgversprechendsten ist, um Ihre SEO-Ziele zu erreichen.
Um Content Marketing zu "kaufen", haben Sie 3 Möglichkeiten: Sie können eine Agentur beauftragen, einen Freiberufler/Berater engagieren oder jemanden einstellen, der im eigenen Haus arbeitet.
Es ist eine Herausforderung, herauszufinden, für welche dieser Optionen Sie sich entscheiden sollten. Jemanden für die gewählte Option zu finden, ist eine noch größere Herausforderung.
Agenturen, Freiberufler und festangestellte Mitarbeiter sind jeweils mit einem finanziellen Preisschild verbunden. Hinzu kommt die Frage nach der Verfügbarkeit, den tatsächlichen Fähigkeiten und den Kommunikationsfähigkeiten, die bei der Entscheidung, wen man einstellen möchte, zu berücksichtigen sind. Im Allgemeinen finden Sie in allen drei Kategorien von Agenturen, Freiberuflern und Angestellten Menschen, die sich auf eines dieser Gebiete spezialisiert haben:
Linkaufbau
PR
Veranstaltungen (online und offline)
Onsite-SEO
UX
Inhaltliches Marketing
Lokale SEO
Technische SEO
Internationale Suchmaschinenoptimierung
Web-Entwicklung
Aber jede dieser Möglichkeiten hat ihren Preis.
Schritt 3: Budget für zusätzliche Ressourcen
Nehmen wir an, Sie beauftragen eine Content-Marketing-Agentur. Sie sind großartig und liefern gute Arbeit ab. Dann kommen die Extras.
Bei den Extras handelt es sich um all die anderen Elemente, die Ihre Inhalte wirklich zum Blühen bringen können und die bei der ganzheitlichen Betrachtung von SEO auf einer Website dringend benötigt werden. Dazu können gehören:
Gestaltung: Erstellen von Grafiken, Illustrationen oder Videos zur Unterstützung Ihres Inhalts
UX: Überarbeitung des Seitendesigns zur Verbesserung der Lesbarkeit und der Benutzerfreundlichkeit
Web-Entwicklung: Verbesserung des Website-Codes, um den Inhalt schneller und effizienter zu laden
Alle 3 Punkte könnten zusätzliche Posten in Ihrem Budgetplan sein. Manchmal werden sie als Teil einer umfassenderen Arbeit an der Website aufgenommen. Aber oft sind sie es nicht. Dies kann möglicherweise bedeuten, dass Sie den gesamten Prozess der Beauftragung einer Agentur/eines Freelancers/eines Freiberuflers noch einmal wiederholen müssen, um diese Posten zu unterstützen, aber sie sollten als zusätzliche Kosten behandelt werden, die in Ihr endgültiges Budget aufgenommen werden.
Lassen Sie uns das zusammenfassen...
Ein Beispiel für die Festlegung eines SEO-Budgets für ein E-Commerce-Geschäft
Stellen wir uns vor, wir sind der Marketingleiter eines E-Commerce-Geschäfts. Nach einem anfänglichen SEO-Audit haben Sie die Ergebnisse nach Prioritäten geordnet und beschlossen, zwei Personen für die tägliche Verwaltung der SEO einzusetzen.
Es gibt 1 Marketingassistent, den wir eingestellt haben und der 50% seiner Zeit für die Aktualisierung der Website und die Durchführung grundlegender Optimierungen aufwendet.
Außerdem gibt es 1 Freelancer Content Writer, der die Marke jeden Monat mit Inhalten versorgt.
Die Finanzen:
Die Website generiert jährlich 750.000 £ an Einnahmen, davon 142,5.000 £ durch organische Werbung.
Die letztjährige Investition in SEO betrug £24k - £14k für die Zeit des Marketingassistenten, £10k für den freiberuflichen Content Writer
Unser Chef möchte die Einnahmen um 15% steigern, was weitere £112,5k bedeutet, um die jährlichen Gesamteinnahmen auf £862,5k zu bringen.
Die Frage: Wie muss sich unser SEO-Budget ändern?
Zunächst schauen wir uns unsere Konversionsdaten an und sehen, wie die organische Suche abschneidet, aber noch wichtiger ist, wie sie im Vergleich zu anderen Kanälen abschneidet. In diesem Beispiel handelt es sich um einen Vergleich zwischen organischen und bezahlten Such- und Anzeigenkanälen.
Auf den ersten Blick sieht die bezahlte Suche und Anzeige wie der eindeutige Gewinner aus, der den größten Anteil am Umsatz generiert. Wenn wir jedoch die Kosten für die Investitionen in den Kanal einbeziehen, ist der Return on Average Spend (ROAS) niedriger als die Investitionen in SEO.
Kanal | Umsatz | Umsatz | Investition | ROAS |
Direkt | £150,000 | 20% | | |
Organische Suche | £142,500 | 19% | £24,000 | £5.93 |
SEA | £247,500 | 33% | £48,000 | £4.53 |
Überweisung | £67,500 | 9% | | |
Social | £90,000 | 13% | | |
£52,500 | 7% | | | |
Total: | £750,000 | 100% | | |
Natürlich sollten Sie auch die Kosten für die anderen Kanäle zusammenstellen, um einen umfassenderen Vergleich zu erhalten, aber wenn Sie die finanziellen Auswirkungen Ihrer Suchmaschinenoptimierung auf diese Weise betrachten, können Sie leichter herausfinden, welche Kanäle besser funktionieren als andere.
Sie müssen mit diesen Informationen noch nichts anfangen, aber wenn Sie wissen, dass Sie vielleicht nicht viel mehr Budget zur Verfügung haben, können Sie damit beginnen, herauszufinden, welche Kanäle effektiver arbeiten, um das Budget von einer Taktik zur anderen zu verschieben.
Als Nächstes sind die internen Veränderungen an der Reihe. Ihr Chef hat bereits gesagt, dass eine Aktualisierung der Website ansteht. Über die Einzelheiten können Sie sich später Gedanken machen, aber das könnte möglicherweise erhebliche Auswirkungen auf die Leistung der Website haben. Auch dafür sollten Sie ein Budget einplanen.
Zu guter Letzt müssen auch die externen Änderungen berücksichtigt werden.
Sie fügen zwar regelmäßig Inhalte zur Website hinzu, sind sich aber bewusst, dass die Website nicht besonders schnell ist, und da das SEO-Audit vor ein paar Jahren durchgeführt wurde, sind Sie sich nicht sicher, ob noch mehr getan werden könnte. Sie suchen sich einen SEO-Berater, der ein aktualisiertes Audit durchführt. Bestätigt sich Ihr Verdacht, dass es sich um eine technische SEO-Aufgabe handelt, die möglicherweise berücksichtigt werden muss.
Sie holen sich ein paar Angebote ein und finden eine Agentur, die in der Lage ist, einen einmaligen Optimierungsauftrag anzubieten, um einige der im Audit festgestellten Punkte zu beheben. Das ist allerdings nicht billig. Sie wissen jedoch, dass die Verbesserung der Website-Geschwindigkeit Ihre SEO-Sichtbarkeit und die Konversionsraten für alle Besucher der Website verbessern könnte, so dass sich die Investition lohnen könnte.
Schließlich müssen Sie noch die Inflation berücksichtigen, die die Rechnungen für Ihren Marketing-Assistenten und Ihren freiberuflichen Content-Autor um jeweils 10 % erhöhen wird.
Bis jetzt haben Sie...
Artikel-Nummer | Artikel | Wer betroffen ist? | Preis |
1 | Website-Pflege | Marketingassistent | £15,400 |
2 | Content-Erstellung | Freiberuhflicher Werbetexter | £11,000 |
3 | Website-Aktualisierung | SEO Planung | SEO Berater | £2,000 |
4 | SEO-Audit | SEO Berater | £3,000 |
5 | Technische SEO | SEO Agentur | £6,000 |
| | Gesamt: | £37,400 |
Mit all diesen Dingen zusammen haben Sie ein SEO-Budget, das von 24.000 Pfund im letzten Jahr auf knapp 38.000 Pfund gestiegen ist - eine Steigerung von 55 %. Oder anders ausgedrückt: Sie müssen zusätzliche 13,4 Millionen Pfund an Budget gewinnen oder auftreiben.
Jetzt sind Sie an der Reihe. Können Sie Budget von anderen digitalen Kanälen verschieben, um dies zu ermöglichen? Verfügt Ihr Chef über zusätzliches Budget, das er freimachen kann? (Vielleicht finden Sie in diesem Beitrag über die Präsentation eines SEO-Audits vor dem Vorstand einige nützliche Ratschläge, wie Sie Ihre Mitarbeiter von Ihren Argumenten überzeugen können)
Sie wissen, dass SEO für Ihre Marke funktioniert. Die Frage ist nur, ob sich die zusätzlichen Kosten in ausreichendem Maße rentieren, um die zusätzlichen 112,5 T€ an Einnahmen zu erzielen. Sie werden nie das perfekte Ergebnis erzielen. Aber Sie haben sich die Mühe gemacht, es herauszufinden und etwas Vernünftiges vorzulegen, um die organischen Verkäufe aufrechtzuerhalten.