In der nächsten Phase dieses tiefen Eintauchens in das Geschäft des SEO-Auditings befassen wir uns damit, wie Sie Ihre Ergebnisse und Empfehlungen den anderen Personen in einem Unternehmen präsentieren können. Vielleicht hat Ihr Chef um eine Präsentation Ihrer Ergebnisse gebeten. Vielleicht sind Sie ein Auftragnehmer, der "eingeladen" wurde, um dem Vorstand Ihre Ergebnisse vorzustellen. An dieser Stelle kann ich Ihnen hoffentlich einige Hinweise geben.
Bevor Sie jedoch loslegen, sollten Sie genau wissen, was ein SEO-Audit ist, und lernen, Ihre Empfehlungen zu priorisieren. Außerdem sollten Sie auch einige andere, nicht unbedingt notwendige Audit-Fähigkeiten beherrschen - denn die werden sich als sehr nützlich erweisen.
Auch wenn SEO-Audits das A und O sind, kann das, was im Folgenden beschrieben wird, in so gut wie jedem persönlichen Marketing-Meeting verwendet werden. Mit anderen Worten: Hier erfahren Sie, wie Sie erfolgreich große Mengen trockener, technischer Informationen auf ansprechende Weise an Leute vermitteln können, die sowohl gelangweilt als auch beschäftigt sind. Hier ist die Vorgehensweise.
Warum sind Sie hier?
Beginnen Sie mit den großen Fragen des Lebens und erinnern Sie sich daran, warum Sie hier sind und welchen Zweck Sie mit der Sitzung verfolgen.
Das Ziel der Sitzung ist nicht, dass die Gruppe die Feinheiten der Suchmaschinenoptimierung versteht, sondern dass Sie ihr das Vertrauen geben, dass Sie wissen, was Sie tun.
Sie werden zwar unweigerlich über die Einzelheiten Ihres Audits sprechen, über das, was Sie herausgefunden haben und was geschehen muss, aber das Ziel ist es, die Teilnehmer davon zu überzeugen, dass die Maßnahmen, die Sie ergreifen wollen, die richtigen sind. Und damit die Leute diesen Maßnahmen zustimmen, müssen sie Vertrauen in Sie haben.
Es gibt greifbare Ergebnisse, wenn Sie Menschen für sich gewinnen - sie stellen Ihnen Budgets, Werkzeuge und Ressourcen zur Verfügung. Wenn man an Sie glaubt, haben Sie die Freiheit und die Zeit, weiterhin das zu tun, was getan werden muss, um gute Ergebnisse zu erzielen. Es ist also ein Gewinn für Sie und Ihre SEO.
Mit wem sind Sie verabredet?
Wenn Sie wissen, warum Sie hier sind, können Sie besser strukturieren, was Sie sagen wollen, und wenn Sie wissen, vor welchem Publikum Sie präsentieren, können Sie besser strukturieren, wie Sie es sagen wollen. Für mich gibt es in einem Sitzungssaal in der Regel 3 Arten von Menschen:
Leute, die SEO wirklich verstehen (selten)
Leute, die *denken*, dass sie SEO verstehen, es aber nicht tun (schmerzlich häufiger, als mir lieb ist)
Leute, die SEO nicht verstehen, aber trotzdem dabei sind (am häufigsten)
Die Zusammensetzung der Teilnehmer ist von Sitzung zu Sitzung unterschiedlich, so dass es sich lohnt, im Voraus zu wissen, wer teilnehmen wird. Es ist wirklich schwierig, den richtigen Detaillierungsgrad zu erreichen. Bei einer Veranstaltung habe ich mich in einen Abschnitt über toxische Backlinks vertieft, und die meisten Anwesenden wussten nicht einmal, was ein Link ist (Stichwort: Crash-Kurs über die blau unterstrichenen Dinge, die man bei The Guardian anklicken kann). Das war mein Fehler, ich habe die Zuhörerschaft falsch eingeschätzt und damit meine Chancen auf eine Zustimmung zu dem, was wir brauchten, verringert.
Planen Sie im Voraus. Wenn Sie in der Besprechung sind, finden Sie hier 5 Tipps, mit denen Sie die Leute überzeugen können, Ihre SEO-Audit-Empfehlungen in die Tat umzusetzen. Sie beinhalten:
Einstellung des Kontexts
Bevor Sie das eigentliche SEO-Audit durchführen, sollten Sie sowohl zu Beginn als auch am Ende der Sitzung den Rahmen abstecken:
Erklären Sie, warum das Audit angefordert wurde - wahrscheinlich weiß nicht jeder in der Sitzung, warum Sie hier sind. Zeigen Sie, wie das Audit in das Gesamtunternehmen eingebunden ist (und zeigen Sie, dass Sie das Unternehmen verstehen) - ein Bereich, mit dem sich Nicht-SEO-Leute ziemlich viel Zeit beschäftigen
Erklären Sie, was Sie vorhaben - erklären Sie, dass es sich um einen Überblick auf höchster Ebene darüber handelt, was gut läuft, was nicht und was benötigt wird. Betonen Sie die Ausgewogenheit - niemand will eine ganze Stunde lang nur Probleme hören
Erklären Sie die Struktur - wie lange die Sitzung dauern wird und wann die Teilnehmer Fragen stellen können. Wenn Sie während der Sitzung Fragen stellen, können Sie weit vom Kurs abkommen. Wenn Sie die Fragen jedoch bis zum Schluss aufschieben, können Ihnen wichtige Erkenntnisse entgehen. Sie tun Folgendes
Erklären Sie, was als Nächstes passieren wird - so können Sie einen Zeitplan festlegen, damit die Dinge auch tatsächlich passieren. Das zeigt auch, dass weitere Arbeiten anstehen, selbst wenn sie nicht vereinbart sind, und unterstreicht den langfristigen Charakter von SEO-Investitionen.
Die Rückkehr zum Geschäft
Hier ist eine Herausforderung für Sie. Erwähnen Sie nichts über SEO, ohne es mit einer geschäftlichen Kennzahl in Verbindung zu bringen. Ich glaube nicht, dass viele Leute das lange durchhalten würden. Es ist leider so üblich, dass sich SEO-Audits nur auf das Erreichen eines Ziels konzentrieren und vergessen, wie sich die Maßnahmen auf den Umsatz, den Verkauf oder die Anmeldungen auswirken.
Die meisten Teilnehmer an der Sitzung sind Geschäftsleute. Und Geschäftsleute kümmern sich um geschäftliche Dinge - hauptsächlich darum, mehr Geld zu verdienen.
Anstatt also zu sagen: "Wenn wir die Website-Geschwindigkeit erhöhen, erreichen wir unsere Core Web Vitals"-Messwerte.
Lassen Sie den Fachjargon weg - und fügen Sie den geschäftlichen Kontext hinzu: "Wenn wir unsere Website schneller machen, können wir potenziell mehr Besucher auf die Website bringen. Sagen wir, wir könnten die Besucherzahlen um 2 % erhöhen - das würde zusätzliche Einnahmen von 15 000 Pfund pro Jahr über Google bedeuten".
Verknüpfen Sie das, was Sie tun, immer mit dem Geschäft.
Hier ein Beispiel von einem meiner Kunden aus dem B2B-E-Commerce, dem ich Investitionen in UX empfahl, nachdem ich seine Konversionsrate untersucht hatte. Das habe ich ihnen gezeigt (ich habe die Zahlen aus Gründen der Vertraulichkeit angepasst).
Alle Zahlen stehen in einem geschäftlichen Kontext, und die Schlagzeile war, dass, wenn man die Konversionsrate nur um einen Bruchteil von 0,18 % anpassen kann - also von 0,52 % auf 0,7 % - bei gleichbleibendem Traffic und durchschnittlichem Bestellungsumsatz, dies zusätzliche Einnahmen von 80 000 £ pro Jahr bedeuten könnte.
Die Zahlen nebeneinander sind augenöffnend, aber wenn ich gesagt hätte, dass wir in UX investieren sollten, weil unsere Konversionsrate höher sein könnte, nun, dann hätte das nicht ganz dieselbe Wirkung, oder? (Anmerkung: Wir geben jetzt eine UX-Studie in Auftrag). Das bedeutet nicht nur, dass es einfacher ist, die Zustimmung für künftige Projekte zu erhalten, sondern auch, dass Sie bei der Festlegung Ihres SEO-Budgets für das Jahr ein besseres Buy-in haben.
Vergleiche mit Wettbewerbern
Eine lächerlich einfache Methode, der Gruppe zu vermitteln, dass etwas geschehen muss, besteht darin, ihr zu sagen, dass ein Konkurrent etwas tut, was Sie noch nicht tun.
Bonuspunkte, wenn es sich um einen Wettbewerber handelt, gegen den der Vorstand einen besonderen Hass hegt
Noch mehr Bonuspunkte, wenn es mehr als ein Mitbewerber tut
Sie teilen der Gruppe nicht nur mit, wer was tut, sondern können auch visuell zeigen, was die Leute tun. Screenshots der organischen Sichtbarkeit von Drittanbietern sind sehr beliebt. Oder jede Art von Grafik, die zeigt, wie ein Konkurrent im Vergleich zu Ihnen abschneidet.
Hier ist ein weiteres Beispiel, das ich einem Kunden gezeigt habe, der die Anzahl der indizierten Seiten als Argument für die Erhöhung der Menge an Inhalten auf der Website betrachtete, um so zusätzlichen längerfristigen Traffic zu generieren. Zu diesem Zeitpunkt dachte man, dass alle Seiten ziemlich gleichwertig sind. Ich habe ihnen das gezeigt, und sie haben bald das wahre Bild verstanden. Sie waren sich zwar darüber im Klaren, dass sie die Konkurrenten 1 und 2 in nächster Zeit nicht schlagen würden, aber sie hatten sich fest vorgenommen, den Konkurrenten 3 zu schlagen - und der Startschuss für eine Content-Marketing-Kampagne war nicht mehr weit entfernt.
Der Wunsch, die Konkurrenz zu schlagen, ist ein überraschend effektiver Treibstoff, um die Zustimmung zu erhalten.
Live-Durchläufe
Bildschirmaufzeichnungen - oder noch besser, Live-Durchläufe - sind eine etwas riskante, aber sehr lohnende Methode, etwas zu erklären. (Noch riskanter ist es, wenn Sie das, was Sie zu zeigen versuchen, nicht sofort nachmachen können).
Die Mehrheit der Mitglieder eines Gremiums hat nur ein begrenztes Verständnis davon, wie ihre Website funktioniert oder wie die verschiedenen Google SERP-Funktionen funktionieren (oder oft beides zusammen). Es wäre zwar schön, wenn sie dies wüssten, aber wissen Sie was? Es ist nicht ihre Aufgabe. Mit einer Mikroschulung zu einem Thema, das sie interessiert, können Sie ihnen ein Problem aufzeigen und sie gleichzeitig für sich gewinnen.
Nehmen Sie z. B. die Ergebnisse des Audits, das gezeigt hat, wie wenige Suchbegriffe mit langem Schwanz im Ranking erscheinen, und den daraus resultierenden Bedarf an einem Content Hub. Sie könnten ihnen die Grundlagen von Hubs und Speichen, People Also Ask und Schema erläutern.
Oder Sie könnten ihre Hobbys verwenden (normalerweise Triathlon, es gibt fast immer eine Person, die für einen Langstreckenlauf trainiert), dies in Google eingeben und die Fragen anzeigen, die erscheinen. Sie können dann leicht sehen, wie es funktioniert, sofort erkennen, warum es für sie nützlich sein könnte, und Ihnen hoffentlich ihr Gütesiegel geben.
Autorität Zitate
Die Gremien sollten schon an Sie glauben. Aber vielleicht tun sie das auch nicht. Aber wissen Sie, wem sie vertrauen werden? Autoritätspersonen der Branche.
Ein Beispiel. Wenn ich Ihnen empfehle, Ihr 9-Seiten-Homepage-Karussell durch ein einzelnes statisches Bild zu ersetzen, wird wahrscheinlich jemand im Raum seinen Laptop aufklappen, ihn herumdrehen und mir eine Website zeigen, auf der das ihrer Meinung nach gut funktioniert. Das führt dann zu einem Konflikt - eine Person gegen eine andere. Selbst wenn Sie "gewinnen", beschädigen Sie die Beziehung zu dieser Person, wenn auch nur leicht, und dabei geht es doch darum, ihr Vertrauen zu gewinnen.
Oder Sie zeigen das UX-Playbook von Google.
Siehe. Google sagt es. Es gibt einen ganzen Stapel von Ressourcen, die sich mit den Grundlagen von SEO und Marketing befassen, und wenn Sie ein Zitat auf eine Folie packen, können Sie die Leute sofort für Ihre Denkweise gewinnen.
Dazu gehören Empfehlungen:
Googles UX Playbook für den Einzelhandel - für so ziemlich alles
Amazon - Jede 100ms zusätzliche Seitenladezeit kosten 1% Umsatz - für Website-Geschwindigkeit
Nielsen Norman Group - Hamburger Menüs und versteckte Navigation schaden UX-Metriken - für UX
Wenn Sie diese Dinge in ein Meeting integrieren können, das eine überzeugende Kombination aus Fakten, Zahlen und Persönlichkeit bietet, sollten Sie in der Lage sein, sich das zu sichern, was Sie kurzfristig brauchen, um sicherzustellen, dass Ihre SEO-Audit-Empfehlungen ein Erfolg werden. Und wenn Sie Unterstützung brauchen, um dies alles zu erreichen? Dann sehen Sie, wie ich Ihnen bei Ihrem nächsten SEO-Audit helfen kann.